А теперь рассмотрим основные метрики вместе с Владом Прищеповым.

Для начала расчета Unit-экономики, давайте введем стандартные метрики. Напоминаем, что метрики – это числовое значение которое помогает принимать управленческие решения.

Важно понимать, что несмотря на то, что они стандартные, многие люди в них путаются. Одной и той же метрикой называют разные вещи, и наоборот, разные по названию метрики считают как одну и ту же.
Также напоминаем, основные задачи Unit-экономики – принимать решения в продукте и маркетинге, но чтобы сравнивать разные гипотезы на разные метрики нам их нужно свести к одной «высокоуровневой».

CPAcq/CАС

Начнем со стоимость привлечения пользователей – CPAcq (Cost per acquisition).
В некоторых источниках она называется CPU (Cost per user), но называть ее CAC (customer acquisition cost) – неправильно! CAC – стоимость привлечения клиента! CPAcq и САС – это разные определения и метрики, не стоит их путать.

Пользователь – это любой человек который взаимодействовал с вашим продуктом, чаще всего под пользователем подразумевают сущность близкую к человеку, уникальные куки данные в браузере, рекламный идентификатор телефона, e-mail и т.д.

Клиент – это пользователь который совершил покупку.

Теперь разберем, каждую из метрик подробнее.

Если мы хотим посчитать стоимость привлечения пользователя, то мы берем расходы на привлечение и делим на число пользователей/установок.
CPAcq(CPU) = Расходы на привлечение /Число пользователей

Для принятия решений связанных с масштабированием, в расчёте CPAcq важно учитывать не всех пользователей, а только тех, которых мы привлекли, потратив деньги на привлечение. Т.е. только не органический трафик.
Если мы это считаем в Google Аналитике, то мы можем создать сегмент пользователей, которые пришли (было первое взаимодействие в периоде) в определенный период из неорганических каналов, смотрим расходы за этот же период и делим одно на другое.

Если мы говорим про привлечение клиентов (CAC), то тут немного подсчитать сложнее, так как у каждого В2В бизнеса все индивидуально, но общая формула такая же, мы берем расходы, потраченные на привлечение клиентов, и делим на число клиентов.

CAC = Расходы на привлечение /Число клиентов

ARPU/ARPPU

После определение стоимости клиента или пользователя, мы можем посчитать, какой средний доход они нам принесли. Введем еще две метрики:

ARPU – средний доход с привлеченного пользователя.
ARPPU (ARPC) – средний доход с привлеченного клиента, или платящего пользователя.

Как посчитать средний доход на пользователя – ARPU?

Для наших задач удобнее считать через конверсию и ARPPU.

Конверсия – это отношение количества клиентов ко всему количеству пользователей. Но нужно помнить, когда мы считаем конверсию в первую продажу, то мы считаем ее по пользователем, а так как пользователь с продажей – клиент, то мы можем количество клиентов делить на общее количество пользователя.

Конверсия = Клиентов / всего пользователей

У нас есть средний доход на платящего пользователя – ARPPU, он состоит из того, насколько часто пользователь покупает, и насколько большой средний чек покупки.

Для того чтобы нам посчитать повторные покупки, нужно поделить общее количество покупок на общее количество покупателей,

Повторные покупки = Покупок / Клиентов
а средний чек, доход делим на количество покупок.

Средний чек = Доход / покупок
Перемножаем две получившиеся позиции и получаем итог – ARPPU.
ARPU – средний доход с платящего пользователя. Для удобства и принятия решений нам удобно разделить ARPU на составные части.
ARPU = Конверсия • ARPPU